IL POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO/AZIENDA – Una volta scelto il paese in cui operare, segmentato il mercato per capire la sua natura e scelto il segmento piu' profittevole a cui rivolgere l'offerta (Target), l'azienda deve sviluppare una precisa strategia per decidere "come" competere nel mercato. Il punto nodale, di partenza, di questo processo e' il posizionamento del prodotto/azienda. Il Posizionamento dell'azienda (prodotto) e' il posto occupato dall'azienda (prodotto) nella mente del consumatore, piu' precisamente, e' il posto che l'azienda (prodotto) occupa rispetto alle altre aziende che competono nel target.
LA PERCEZIONE DEL PRODOTTO E DELLA AZIENDA DA PARTE DEL CONSUMATORE – Il posizionamento e' basato su come i consumatori percepiscono la marca, il prodotto o l'azienda rispetto alla concorrenza. Per intenderci, quando si pensa ad una automobile sicura, fra le diverse marche, quella che subito viene alla mente e' Volvo, cosi' come, quando si pensa ad una sport car con un forte status symbol e' immediato il nome Ferrari. Queste sono aziende che hanno una precisa e chiara posizione, collocazione, nella mente del consumatore. Lo scopo fondamentale della strategia di posizionamento e' differenziare la marca dai suoi competitori, per darle una natura ed unicita'. Sono doverose una paio di precisazioni: innanzi tutto si puo' parlare sia di posizionamento del prodotto che dell'azienda, in quanto quest'ultima puo' decidere di "far percepire" l'intera azienda, vedasi Volvo, rispetto al prodotto specifico, come ad esempio avviene per il dentifricio Colgate. La storia insegna come sempre piu' imprese cercano di posizionare l'azienda, o una linea di prodotti specifici della stessa (es. Mulino Bianco, linea prodotti da forno di Barilla ), rispetto al prodotto in sé, in quanto gli sforzi e le risorse spese per raggiungere un certo posizionamento siano a vantaggio, ed i costi vengano spalmati, di una serie di prodotti rispetto al singolo prodotto. Il fenomeno si e' accentuato nell'ultimo ventennio, da quando la televisione e' diventata il principale, e quasi unico, mezzo di comunicazione di massa e gli spot pubblicitari hanno raggiunto costi quasi insostenibili. Comunque sia l'azienda o il prodotto, nella strategia di posizionamento il management si prefigge di dare una precisa identita' alla marca, ragione per cui sarebbe piu' corretto parlare di Posizionamento della marca, per comprendere sia il "posizionamento d'azienda" che "di prodotto". La seconda considerazione e' sul termine "strategia". La fase del posizionamento e' il vero momento strategico di tutto l'International Marketing Plan, il momento in cui il management valuta come i concorrenti sono percepiti dai clienti, quali sono i benefici e gli attributi ricercati dal target e momento in cui si decide l'identita'. Le fasi successive del Marketing Plan sono semplicemente un'implementazione, una traduzione in gesti ed azioni per rendere tangibile la scelta (strategia) di posizionamento precedentemente deliberata. Da qui la cruciale importanza del momento, perche' base e punto di partenza di tutte le scelte ed azioni che l'azienda nel proseguo fara'.
LA DECISIONE DEL POSIZIONAMENTO: LE VARIABILI IN GIOCO Come decidere un posizionamento? Le variabili da prendere in considerazione sono tre: Il consumatore nel target, la concorrenza presente e l'azienda in questione. Il posizionamento migliore, cioe' quello che consente all'azienda la massima profittabilita' e difendibilita' nel tempo, e' quello che la differenzia dai competitori facendo leva sugli attributi e benefici considerati importanti per il segmento target, ma che e' nel contempo attuabile per l'azienda. Per contro e' errato un posizionamento che non differenzia l'azienda, perche' ad esempio qualche concorrente gia' occupa quella posizione, o che differenzia la marca per attributi irrilevanti agli occhi del target, o che l'azienda non e' capace di implementare.
LA “PERCEPTUAL MAP” – Strumento utilissimo per decidere il posizionamento e' la Perceptual Map, una rappresentazione spaziale dove vengono riportate le marche che competono nello stesso target e dove gli assi cartesiani rappresentano gli attributi importanti per la differenziazione delle marche. Ogni punto dello spazio rappresenta una chiara combinazione in attributi. Per esemplificare si noti Fig.1, una perceptual map del mercato delle automobili di media cilindrata per il consumatore con medio-alto potere d'acquisto all'inizio degli anni 80. Le variabili importanti per differenziare le marche sono nel caso due, la "Sicurezza/affidabilita" posta sull'asse orizzontale e le "Prestazioni" poste sull'asse verticale. E' bene chiarire che a seconda del mercato e del tipo di target, il numero di variabili prese in considerazione puo' variare, nel nostro caso si e' scelto il numero di due per comodita' di rappresentazione sul piano. Si noti come ai tempi le marche venivano percepite dal consumatore del target: si passava da Volvo ,percepita come molto sicura ed affidabile ma anche molto lenta e con ridotte prestazioni sportive (collocazione nella perceptual map in basso a destra, all'interno del terzo quadrante), ad Alfa Romeo percepita come vettura dalle altissime prestazioni sportive ma con una bassa affidabilita'/sicurezza (collocazione in alto a sinistra, all'interno del primo quadrante) e cosi' come riportato in figura per le altre marche. Volvo utilizzo' questa mappa per Riposizionare la sua marca; astutamente il management di Volvo si accorse che era completamente scoperto lo spazio che prevedeva un'automobile che avesse contemporaneamente prestazioni di tutto rispetto, anche se inferiori ad Alfa, e alta sicurezza, proponendo cosi' una vettura con una nuova combinazione di attributi ai tempi sconosciuta (collocazione in alto a destra, quadrante due). E' da queste considerazioni che all'inizio degli anni ottanta nacque la serie "Sette Volvo" con i modelli 740 e 760, che in pochi mesi conquisto' un'altissima quota del mercato. In questo modo Volvo cambio' posizionamento nella mente del consumatore. Una volta scelto il posizionamento, l'azienda lo deve tradurre in pratica, attraverso una serie coordinata di scelte ed azioni, un mix di strumenti di marketing, tecnicamente chiamata Marketing Mix, argomento delle prossime uscite.
