Individuato il paese in cui operare, segmentato il mercato, scelto il Target a cui indirizzare l'offerta e deliberata una specifica scelta di Posizionamento, per l'azienda e' arrivato il momento di tradurre in azioni tangibili la strategia fino a questo momento elaborata.( Per chi non avesse letto i precedenti articoli, ribadiamo in fig. 1 lo schema di un International Marketing Plan.)
MARKETING MIX, OVVERO LE POLITICHE DI PRODOTTO, PREZZO, COMUNICAZIONE E DISTRIBUZIONE – Marketing Mix e' il nome riservato all'insieme (Mix) di scelte ed attivita' che hanno il fine di concretizzare, ed implementare il posizionamento deliberato. Philip Kotler, professore emerito alla Northwestern University, identifica il Marketing Mix in quattro macro-politiche, quella di Prodotto, Prezzo, Comunicazione e Distribuzione, fornendo cosi' un modello di classificazione estremamente operativo. Queste politiche devono operare necessariamente in modo integrato e coerente fra loro, pena l’insuccesso dell’iniziativa.
QUANDO LE POLITICHE NON SONO CONGRUENTI TRA LORO – UN ESEMPIO puo' chiarire; supponiamo che un produttore di formaggio in Parma voglia posizionare la propria azienda come "LA" produttrice di uno straordinario Parmigiano-Reggiano e che quindi si attivi dal punto di vista tecnico per produrre un formaggio organoletticamente eccelso, all'interno di un packaging curato e di classe. Chiaramente il prezzo del prodotto dovra' riflettere il posizionamento desiderato e quindi sara' venduto ad un premium price rispetto alla concorrenza. La Politica di Comunicazione sara' mirata per raggiungere un cliente (Target) con medio alto potere d'acquisto, desideroso di provare cibi diversi e di ottimo livello; magazines finanziari, riviste di viaggi e rubriche eno-gastronomiche saranno i media scelti per veicolare i messaggi. La Politica Distributiva prevedera' la vendita del prodotto all'interno di catene Discount. E' lampante come la politica di distribuzione (il discount non è adeguato…) non sia in consonanza con il posizionamento e con le altre leve del Marketing. Quasi sicuramente il risultato di questo programma sara' negativo, in quanto i clienti, correttamente sensibilizzati e desiderosi di provare il prodotto, non riusciranno a reperirlo nei "consueti" luoghi d'acquisto.
IL MARKETING MIX NELL’INTERNAZIONALIZZAZIONE – IN PARTICOLARE LA POLITICA DI PRODOTTO – Il problema si complica esponenzialmente se il mercato e' estero, a causa del diverso contesto socio-culturale in grado di disorientare il management che, convinto di operare secondo logica, si puo' trovare ad agire in contrasto al sistema di valori credenze e prerogative che governano lo specifico paese. Supposto il possesso di un'accurata e sufficiente informazione, fondamentale nell’espansione internazionale, la prima scelta di "Politica Prodotto" che l'azienda deve affrontare e' la Standardizzazione rispetto alla Customizzazione.
STANDARDIZZAZIONE E CUSTOMIZZAZIONE – Standardizzare consiste nell'offrire un sistema prodotto uniforme a quello offerto nella nazione madre, presupponendo, fra gli stati, una similarita' stretta nei bisogni e desideri dei consumatori. Il beneficio della strategia e' il grande risparmio in costi da parte dell'azienda, che sempliemente riproduce quanto in corso nel mercato domestico, potendo cosi' sfruttare economie di scala e di scopo. All'estremo opposto e' la Customization, che consiste nel formulare un sistema prodotto specifico per incontrare le esigenze del cliente nella data nazione. E' intuitivo come questa seconda strategia richieda costi di realizzazione ed un dispiego d'energie di gran lunga maggiori. Il dilemma si risolve con analisi e buon senso, valutando il grado di globalizzazione possibile per la tipologia di prodotto, identificando gli attributi del sistema d'offerta che possono essere lasciati o che devono essere, necessariamente, confezionati ad hoc. Una strategia nel design di un prodotto che risolve in parte il problema e' L'APPROCCIO MODULARE che consiste nello sviluppare un insieme di componenti del prodotto che possono essere assemblati in svariate configurazioni cosi' da raggiungere un diverso risultato finale. Questo approccio, molto popolare nell'industria dell'automobile, consente di ottenere contemporaneamente sia una customizzazione del prodotto finito che lo sfruttamento delle economie di scala derivanti dalla produzione in massa dei componenti comuni. L'azienda che opera sul mercato mondiale deve decidere anche in relazione all'ASSORTIMENTO DI PRODOTTI (GAMMA) che vuole vendere. Le preferenze dei consumatori variano da stato a stato, per questo il management puo' aggiungere, o togliere, alla gamma venduta nel mercato domestico tipologie di prodotto. Un esempio e' “Campbell” che offre una specifica gamma in ogni nazione. La decisione di aggiunta/eliminazione puo' essere solo guidata da considerazioni di profitto, avendo l'accortezza di valutare la convenienza alla produzione/commercializzazione di una linea, o prodotto, in una nazione considerando l'azienda nel complesso e non solo nello specifico mercato. Una delle politiche di prodotto piu' importanti nel mercato internazionale e' sicuramente LA STRATEGIA DI MARCA. L'importanza e' legata al valore che la notorieta' della marca puo' raggiungere nel tempo; un esempio e' il marchio commerciale “Coca-Cola” ad oggi valutato circa 39 bilioni di dollari, quasi dieci volte il valore di tutti i beni capitali e strumentali dell'azienda. La scelta cui il management si trova di fronte e' se commercializzare i beni con la marca utilizzata nel mercato domestico, creando cosi' progressivamente un marchio globalmente riconosciuto, oppure se impostare un marchio locale, per lo specifico mercato estero. L'ottimale per l'impresa sarebbe sviluppare un marchio globale, cosi' da poter sfruttare enormi economie di scala, in particolar modo nella pubblicita', per contro pero' l'esperienza ci dimostra come veramente poche sono le aziende con un marchio globalmente utlizzato. Le barriere culturali sono spesso la ragione; un nome puo' essere difficile da pronunciare o essere associato a qualcosa di sgradevole, evocare offese e patriotismo, o peggio,in alcuni casi la legge statale puo' obbligare le aziende ad utilizzare nomi locali, come accaduto nel 1996 nello stato del Vietnam. “Parmalat”, una delle poche multinazionali italiane dell'agro-alimentare, vende in Canada i propri prodotti, identici per composizione e qualita' a quelli venduti in Italia come in altre nazioni, sotto i marchi Beatrice, Astro, Black Diamond, perche' il nome globale non evoca una percezione di prodotto desiderata. La strategia seguita da Parmalat sembra essere del tipo "produci globalmente e vendi localmente" buon compromesso fra la filosofia globale che fa leva sulle economie di scala e quella locale che vede la customizzazione al cliente il cuore della strategia di prodotto.
