E' con questo articolo che concludiamo il capitolo dedicato alle Politiche di Marketing Internazionale,(nella figura le precedenti pubblicazioni) capitolo indirizzato, principalmente, al piccolo-medio imprenditore che per la prima volta si affaccia al mercato mondiale. Il tema di questa settimana e' la Distribuzione, politica che ha il compito di fare trovare al cliente il prodotto giusto, nella giusta quantita', nel luogo adeguato e nei tempi richiesti, senza, nel contempo, scordare l'aspetto economico dell'operazione.
LA POLITICA DI DISTRIBUZIONE E LE ALTRE LEVE DEL MARKETING – Come per tutte le Politiche di Marketing, anche per la Politica di Distribuzione, il Posizionamento della Marca e la consonanza con le altre leve di marketing sono gli aspetti che devono orientare il management nelle scelte. Per comprendere il disastroso effetto che un'errata politica distributiva puo' comportare sull'operato dell'azienda, si supponga che la stessa lanci un nuovo prodotto qualitativamente corretto, che possegga cioe' gli attributi giusti, prezzato ad un livello redditizio per l'azienda, comunicato correttamente attraverso i media seguiti dal Target, ma che, per contro, non sia reperibile sul mercato, o peggio, referenziato in luoghi e/o canali non frequentati dal mercato obiettivo. Risultato del Marketing Plan: nessuna vendita. Quando si sviluppa il piano di distribuzione il management dell'azienda deve rispondere ad una serie di domande complesse : A chi vendere? Come Vendere? Che grado di copertura di Mercato e' corretto avere? In che tempi? Il tutto tenendo continuamente monitorati i costi aziendali, le preferenze dei clienti e l'attivita' dei concorrenti, che, naturalmente, tendono a modificarsi nel tempo. Se a tutto questo si aggiunge la difficolta' dell'operare in un mercato estero, e' chiaro come la "scelta distributiva" sia una delle fasi piu' complicate di tutto l'International Marketing Plan (IMP).
LE TRE OPZIONI POSSIBILI PER LA DISTRIBUZIONE La prima decisione che l'azienda deve compiere e' la scelta del canale attraverso cui raggiungere il consumatore finale. Le opzioni possibili sono tre: vendere al grossista (wholesaler), al dettagliante (retailer), oppure raggiungere direttamente il consumatore attraverso negozi in proprieta'. Per il piccolo medio imprenditore che per la prima volta si affaccia al mercato mondiale, la terza ipotesi e' molto improbabile per l'ingente spiegamento di risorse tecniche, economiche ed umane. Circa la scelta Grossista/Retailer e' bene sapere che oramai in tutte le economie sviluppate la distribuzione al dettaglio e' in mano a pochi grandi gruppi che sono di fatto delle vere e proprie multinazionali, presenti, con lo stesso marchio e politiche, in molti paesi del globo. Il grande potere d'acquisto e la possibilita', dovuta alle nuove tecnologie, di sapere ogni giorno quali prodotti sono venduti hanno permesso a questi giganti distributivi di divenire il fulcro di potere di tutta la filiera. Questa posizione di potere, tecnicamente conosciuta come Driving Power, si concretizza per il fornitore nella richiesta di numerosi servizi, in primis di natura logistica, fatto che rende molte volte la piccola impresa impreparata, specie se si parla di mercato straniero. Ne risulta, come regola generale, che per la "neo-impresa" e' molto piu' efficace affrontare un nuovo mercato attraverso "il contributo" di grossisti che generalmente sono propensi ad assistere l'impresa nelle operazioni d'export oltre che in grado di completare il prodotto di tutti quei servizi richiesti dallo specifico retailer nello specifico paese. Non solo, vendendo al wholesaler l'azienda espleta, in genere, tutte le funzioni direttamente dall'ufficio interno, senza cosi' dover ricorrere ad agenti, agenzie o rappresentanti che nella pratica risultano indispensabili per la vendita al dettaglio. Il grossista locale e' la soluzione ideale anche per l'azienda che ha come mercato obiettivo un paese ancora non battuto. In questo caso, solo chi conosce perfettamente il territorio e le regole del gioco puo' aiutare l'impresa a penetrare il mercato. Chiarito il concetto, sorge subito un quesito: a che grossisti rivolgersi e come contattarli? La partecipazione a fiere del settore nel paese candidato, come il rivolgersi ad istituti quali le Italian Trade Commissions, e le Camere di Commercio Italiane all'Estero sono ottimi esempi di come poter reperire nominativi e profili di grossisti accreditati. La scelta del grossista, e quindi il raggiungimento indiretto del consumatore finale, impone all'azienda una strategia di sviluppo nel mercato di tipo "Pull". Si vuol far si che il prodotto sia richiesto dai consumatori e quindi dal Retailer che a sua volta lo richiedera' al grossista. IL CASO INTEL – Un classico esempio di strategia Pull nello sviluppo internazionale del mercato e' il caso INTEL, azienda oramai monopolista nella costruzione di Microprocessori per PC. All'inizio del suo sviluppo internazionale, INTEL attiro', con la sua comunicazione e qualita' di prodotti, il consumatore finale, che, una volta di fronte ad un PC presso il distributore, richiedeva espressamente un microprocessore INTEL. Solo successivamente, quando l'impresa acquisi' una certa quota di mercato e fidelizzazione da parte del cliente, oltre che una maggiore esperienza negli specifici mercati esteri, l'azienda modifico' la sua strategia distributiva decidendo di vendere direttamente ai gruppi di retailer. In questa fase, data la maggiore vicinanza al consumatore finale, INTEL cambio' anche strategia di sviluppo nel mercato, passando da una "Pull" ad una "Push strategy", forzando cioe' la vendita del prodotto attraverso i canali distributivi con azioni mirate al consumatore come sconti, offerte ed incentivi. Circa il grado di copertura del mercato e la presenza sul territorio, il management, con il supporto delle analisi conoscitive svolte nelle prime fasi dell'IMP, dovrebbe orientare gli sforzi di penetrazione in poche localita' vocate. Per vocate s'intendono quelle aree in cui esiste un'alta domanda potenziale per il prodotto/servizio, in cui opera un grossista capace e dove la concorrenza e' praticamente inesistente. Seppur l'esperienza di chi scrive non e' ventennale, devo confessare che nella realta' non mi e' mai capitata "un'area vocata" nel senso tecnico del termine. Il concetto che si vuole qui trasferire e' semplicemente che, l'imprenditore dovrebbe inizialmente concentrare i suoi sforzi in poche localita' (citta') del paese, luoghi in cui esistono le prerogative culturali, etiche, di concorrenza e strutturali per rendere l'operazione meno rischiosa e solo successivamente, quando l'esperienza e notorieta' saranno maggiori, espandere il processo di copertura geografica. Le grandi metropoli del calibro di Honk Hong e Pechino sono ad esempio l'ottimale porta d'ingresso per il grande ed eterogeneo mercato cinese. Infine la tempistica di sviluppo distributiva, cioe' il lasso di tempo in cui gli obiettivi di distribuzione devono essere attuati. E' ovvio come ogni realta', azienda e paese siano un caso a sè. Per estremo, una catena distributiva, che prevede la costruzione di nuovi punti vendita, puo' completare i piani di sviluppo distributivo in decenni. A riguardo un unico consiglio; non farsi tentare da una crescita troppo rapida, ampliando la distribuzione a livelli che l'azienda non puo' sostenere. Solo una crescita graduale di tutte le funzione aziendali puo', nel tempo, portare l'azienda a generare ricchezza per tutti gli stakeholders.
