Con l’E-Commerce, ma con l’avvento del web in generale, il rapporto fra impresa e consumatore è stato condizionato dalla rapidità e dalla multiformità dell’evoluzione tecnologica, che oggi spazia dal Pc al telefono cellulare, passando per i palmari, ma anche per le prossime connessioni “wi-fi” (cioè senza filo, che ci terranno costantemente connessi alla rete). Il livello di interazione fra impresa e consumatore porta a problematiche nuove che l’imprenditore deve fronteggiare studiando le normativa e ragionando sull’utilizzo efficace degli strumenti a sua disposizione.
IL CONSUMATORE E LA PRIVACY – Attraverso la grande finestra telematica, l’impresa si trova ad analizzare un’enorme mole di dati ed informazioni per cercare di capire verso chi e in che modo configurare – al meglio – il prodotto/servizio da vendere/erogare. Se da un lato il Commercio Elettronico sembra aver semplificato il modo di fare impresa, portando vantaggi e benefici per tutti, dall’altro è opportuno ricordare che si tratta di un meccanismo particolarmente complesso. Il piccolo imprenditore ha pensato di poter innovare e crescere a livello globale semplicemente inaugurando il suo sito internet e presentando i suoi prodotti ad un consumatore “ignaro” delle tante strategie in atto. Il consumatore, invece, proprio grazie all’elevato livello di interazione, ha acquisito consapevolezza, conoscenze, quindi valore, ed è diventato primo protagonista di un mercato che – di contro – lo sottopone di continuo a quesiti, interrogazioni, indagini conoscitive, ecc. Questo ha portato sulla scena il problema della “privacy”, del diritto di essere sé stessi, con i propri comportamenti, le proprie abitudini, desideri e – perché no – anche i vizi. Tutti elementi che l’impresa, facendo un uso indiscriminato del suo potere d’indagine sulla rete, può – teoricamente – rendere di pubblico dominio, facendoli circolare liberamente da una banca dati ad un’altra, diffondendo quel “profilo dell’utente” che viene ricavato agevolmente attraverso i cosiddetti “cookies” (“biscottini”, vale a dire piccoli files-traccia del percorso di navigazione effettuato dall’utente sui siti web). Un allarme che ha ingenerato nel consumatore la voglia di saperne di più, quindi proteggersi e tutelarsi, cominciando a screditare l’immagine di serietà di questo frenetico sistema commerciale, ormai intasato di messaggi e offerte rivenienti da tutti i mercati.
I VANTAGGI DELL’IMPRESA – Da questa grande finestra telematica, quindi, l’impresa ha ricevuto vantaggi, enormi vantaggi, opportunità di sviluppo internazionale, ma anche rischi, restrizioni, diseconomie, quindi limiti e vincoli. L’impresa si trova oggi di fronte ad un sistema parallelo di regole che richiede – in brevissimo tempo – una nuova, sostanziale, rivisitazione delle strategie nei confronti del mercato e dei consumatori, al fine di coniugare gli elementi di “tutela” con quelli di “conquista”, per evitare errori o addirittura conseguenze di natura penale. Molti contatti e contratti fra azienda e cliente vengono oggi avviati via internet; sia che si parli di softwares, sia che si parli di suonerie per cellulari, sia che si parli di assicurazioni on-line ecc…. E vi sono tantissime aziende che riescono ad acquisire dati sulla clientela rilevabili attraverso il semplice sistema delle newsletter gratuite cui viene richiesto di iscriversi, o ancora attraverso le strategia del cosiddetto “co-marketing” (azioni promozionali abbinate a iniziative a larghissima diffusione e luoghi di grande frequentazione, giornali, periodici, servizi web on line, ma anche sales point nei supermercati, stand, ecc….).
LA CONQUISTA DEL MERCATO – Il mercato del largo consumo – in particolar modo – ha visto “scatenarsi” negli ultimi tempi veri e propri team di professionisti impegnati nell’intensa ricerca di clientela su tutti i fronti. L’impresa vuole vedere crescere costantemente i suoi dati di vendita, sfruttando al massimo ogni canale, e per poterlo fare ha bisogno di conoscere approfonditamente il consumatore. E questo processo di conoscenza non avviene più – come una volta – sul campo, con moderate e cortesi interviste al diretto interessato. Il consumatore si sente oggi combattuto, attratto per un verso dalla scintillante vetrina di Internet, “aperta 24 ore su 24” ed in grado di fornire ogni risposta ad ogni richiesta, dubbioso per un altro dall’incertezza delle informazioni (troppe per farsi un’idea chiara) e dalla confusione ingenerata dai messaggi promozionali.
LA NORMATIVA – La disciplina a tutela del consumatore, applicabile agli scambi on-line, si compone di varie normative nazionali, spesso di recepimento comunitario, che toccano le varie forme di diritto del consumatore a essere adeguatamente informato, a proteggere la sua vita privata, a poter comparare le offerte, ecc. Un quadro normativo complesso e in continua evoluzione che – in ogni caso – poggia sul principio fondamentale, per l’imprenditore, che il consumatore è: – il soggetto che agisce per fini che non rientrano nel quadro della sua attività professionale (art. 2 della Direttiva CE 93/13 sulle clausole abusive nei contratti con i consumatori attuata in Italia con L. 6 febbraio 1996 n. 52)– la persona fisica che agisce per scopi non riferibili all'attività professionale eventualmente svolta (art. 1 del D. Lgs. 185/99 sui contratti a distanza di recepimento della direttiva 97/7/CE))– qualsiasi persona fisica che agisca per fini che non rientrano nella sua attività commerciale, imprenditoriale o professionale (art. 2 lett. e) direttiva 2000/31/CE sul commercio elettronico attuata in Italia con D. Lgs. N. 70/2003). Il risultato principale è che l’impresa, dopo una fase iniziale di infatuazione, vede oggi ridursi il livello di gradimento del consumatore nei confronti dei tanti e continui messaggi promozionali. Anche a livello normativo, il mercato ha imparato a riconoscere un’azione promozionale corretta da una sostanzialmente scorretta, ha imparato a voler tutelare i dati e le informazioni su usi e abitudini del consumatore.
