La scelta delle modalità per sviluppare il commercio internazionale è strettamente dipendente dal contesto che caratterizza l’impresa.In tal senso infatti è determinante la struttura organizzativa dell’impresa, ovvero la sua dimensione, la disponibilità di risorse umane e finanziarie, le prerogative della direzione aziendale e la professionalità del management. Tali fattori infatti condizionano il diverso grado di coinvolgimento dell’impresa nel processo di internazionalizzazione, questi, se limitati, inevitabilmente condurranno l’impresa verso la formula meno coinvolgente e più flessibile per operare all’estero, rappresentata dalle esportazioni indirette.
MINIMO O MASSIMO COINVOLGIMENTO – Le esportazioni indirette, che si realizzano tipicamente attraverso le vendite a soggetti intermediari, impediscono all’azienda di entrare in contatto diretto con i consumatori, ma sono poco costose, flessibili e facilmente reversibili.Laddove invece le strategie aziendali dovessero presupporre una presenza stabile all’estero, il coinvolgimento delle imprese toccherà il suo livello massimo nell’attivazione dei c.d. Investimenti Diretti all’Estero – IDE – (proprie unità operative all’estero per la produzione o la vendita) che si caratterizzano per una maggiore rigidità e stabilità nel tempo, richiedendo un livello di investimenti superiore rispetto a modalità alternative.
I CRITERI DI SCELTA DELLE DIVERSE OPZIONI – Nelle ipotesi più apprezzabili si assiste ad un processo evolutivo nelle scelte di internazionalizzazione dell’impresa, che nella prima fase con le esportazioni saggia i mercati esteri di riferimento e ottiene così gli input necessari per progettare una presenza più capillare e duratura.– Talvolta invece l’opzione per una formula piuttosto che per l’altra in gran parte è condizionata dalle tecniche di vendita del prodotto; se il prodotto è standardizzato e non necessita di una assistenza commerciale nella fase di vendita, presumibilmente le strategie aziendali si focalizzeranno sul raggiungimento di una clientela vasta in un’ampia gamma di paesi, ed in definitiva per un sistema di esportazioni casuali.Al contrario la necessità di coordinare le attività di promozione e di vendita a favore di una clientela ben definita e all’interno di un mercato geografico già identificato porterà verso un sistema di espansione internazionale decentrata, attraverso investimenti diretti nel mercato di sbocco.– Notevole incidenza sulle scelte circa i modelli di internazionalizzazione hanno poi le circostanze ambientali del paese estero.Si pensi all’ instabilità normativa e politica, alla distanza geografica; circostanze queste che impongono di non optare per rischiosi investimenti diretti all’estero e a privilegiare forme meno onerose e più controllabili.– O ancora determinante può risultare la valutazione sulla fruibilità dei trasporti; produzioni deperibili (si pensi all’attivazione di un caseificio all’estero) necessariamente devono vedere garantita la loro presenza immediata nei mercati di vendita e dunque presuppongono investimenti diretti attraverso produzioni in loco.– Per concludere con gli esempi, rilevanti possono risultare anche le caratteristiche del sistema distributivo del paese estero: l’esistenza di un sistema distributivo non accentrato e non organizzato fa propendere infatti per una presenza più diretta dell’azienda esportatrice attraverso un folto gruppo di agenti che raggiunga in modo capillare la frammentata rete dei punti vendita.Posto dunque che l’opzione per un dato modello è la risultante di una serie infinita di motivazioni, che necessariamente presuppongono un approfondimento caso per caso, per semplicità potremmo ipotizzare una fondamentale divisione delle modalità di vendita all’estero in : Modalità diretteVendita diretta dall’Italia a clienti esteriAgenti diretti della casa madre stabilmente impegnati nel mercato estero: Filiali estere dell’impresa italiana. Modalità indiretteImportatori che acquistano la proprietà della merce accollandosi ogni rischio connesso all’attività di vendita.Trading companies o altri procacciatori di affari che non acquistano la proprietà della merce.Il principale elemento distintivo tra le due modalità di vendita è costituito dalla maggiore o minore intensità del legame che l’impresa esportatrice crea con il consumatore finale. Sotto questo profilo ognuna delle due forme di vendita presenta vantaggi e svantaggi.Il contatto immediato con il consumatore permette all’impresa sia di monitorare i cambiamenti nei gusti della clientela, adeguando così l’offerta aziendale in tempo reale, sia di rispondere in modo efficace alle strategie messe in atto dai concorrenti. E’ evidente però che una presenza così strutturata sul mercato estero comporta per l’impresa l’onere di acquisire autonomamente informazioni relative ai consumatori e alla concorrenza; e ciò richiede un dispendio di risorse sicuramente non paragonabile a quello che richiederebbe un espansione commerciale realizzata attraverso modalità indirette, soprattutto in termini di coordinamento della forza vendita e di strutturazione dell’organigramma aziendale. L’investimento indiretto al contrario risulta interessante per i limitati investimenti di cui necessita; tuttavia col tempo espone l’azienda esportatrice ad una vera e propria dipendenza dall’importatore, che di fatto diventa il vero padrone del mercato estero e dunque il sostanziale arbitro dei destini della preziosa quota di mercato, solo apparentemente conquistata.
