Scelto il paese in cui operare, inizia per il management la vera "operazione estero", in quanto e' da questo momento che l'azienda dovra' dedicare numerose risorse e tanto tempo all'iniziativa. La prima domanda cui l'azienda deve rispondere e' "A chi rivolgere l'offerta?" o più' semplicemente "A che tipologia di cliente vendere?" La risposta, che in prima battuta sembrerebbe ovvia, diventa il labirinto in cui la maggior parte delle piccole aziende si perde una volta che si trova ad operare fuori confine. In effetti l'attivita' si complica rapidamente; dalla scelta della tipologia di cliente consegue una serie di altre domande quali:"Come, quando, in che luogo vendere?", ed ancora, "Come raggiungere il cliente prescelto? Attraverso quali mezzi distributivi e di comunicazione?". Per agire in modo coerente e coordinato e' necessario un metodo di lavoro.
IL METODO DI LAVORO “STP- SEGMENTAZIONE, TARGETING E POSIZIONAMENTO ” – Di seguito si accennera' al metodo STP, sigla che sta per Segmentazione, Targeting e Posizionamento. Come logica vuole, prima di scegliere a chi vendere e' indispensabile sapere "A chi si potrebbe vendere". SEGMENTAZIONE – Attraverso l'attivita' di Segmentazione (Segmentation), il management suddivide il mercato in gruppi (Segmenti) di consumatori omogenei, cioe' con simili bisogni, valori, motivazioni e, conseguentemente, simile comportamento d'acquisto. L'esperienza ci insegna che i mercati sono eterogenei, i clienti hanno diversi bisogni e percezioni, elementi che si manifestano nell'acquisto di un certo tipo di prodotto rispetto ad un altro, ad un certo prezzo, in un dato negozio, ascoltando e credendo solo certe fonti d'informazione. Questo e' vero soprattutto oggi nei paesi sviluppati, dove nascosti dietro al prodotto si celano decine di altre motivazioni per le quali il consumatore acquista. UN CASO DI STUDIO – Un esempio può' chiarire; vari studi dimostrano come nel mercato delle scarpe sportive esistano diversi segmenti, ognuno costituito da un gruppo di consumatori, potenziali o effettivi, caratterizzati da specifiche motivazioni d'acquisto. I due segmenti principali sono: quello definito degli "sportivi", interessati principalmente alla qualita' tecnica del prodotto e, all'estremo, quello dei cosiddetti "modaioli", per i quali la scarpa non e' un mezzo per svolgere l'attivita', ma un oggetto estetico, alla stregua di un paio d'orecchini. E' lampante come le motivazioni che spingono all'acquisto, ed i conseguenti attributi che caratterizzano il tipo d'offerta, siano molto differenti nei due segmenti. Si spiega cosi' perche'una tipologia di consumatore e' disposto a spendere 250 Euro per acquistare una marca di scarpe nella boutique sportiva, piuttosto che spenderne 25 per un modello simile, di marca sconosciuta, esposto nel banco del mercato di paese.
I DIVERSI SEGMENTI DI CONSUMATORI – Suddiviso il mercato nei segmenti di consumatori che lo costituiscono, e' indispensabile che il management descriva nel maggior dettaglio possibile ogni singolo segmento, elencando variabili quali gli interessi, le attitudini il potere d'acquisto degli appartenenti lo stesso, la sensibilita' al prezzo, la collocazione geografica nella nazione (in centri urbani piuttosto che in periferia), la fonte d'informazione letta, ascoltata e creduta, la fedelta' alla marca, nonche' il numero di potenziali clienti da cui il potenziale volume d'affari generabile. Il tutto con un solo fine, capire cosa caratterizza il segmento e quindi, nella pratica, individuare come l'azienda lo potrebbe servire.
LA SCELTA DEL SEGMENTO – L'esperienza dimostra come poche imprese riescano a servire con successo tutti i segmenti del mercato, soprattutto se di mercato estero si tratta. La ragione e' molto semplice, e' molto piu' profittevole indirizzare gli sforzi verso una o poche tipologie di clienti, cosi' da soddisfare a pieno i bisogni/desideri legati all'acquisto, che non implementare un'offerta media e non specificatamente confezionata. Il cliente, che vede completamente soddisfatte le esigenze, e' disposto, generalmente, a pagare un premium price all'azienda, oltreche' riconoscere nella stessa un fornitore unico, al punto da creare una vera e propria fedelta' di marca. Risultato, una maggiore difendibilita' del prodotto offerto verso gli attacchi schierati dalla concorrenza.
TARGETING – Da qui la ragione del Targeting, definita come l'attivita' di scelta da parte del management di servire un certo tipo di segmenti (detti Targets) fra quelli presenti sul mercato, segmenti ritenuti piu' attrattivi e profittevoli. La valutazione dell'attrattivita' dei segmenti deve essere fatta impiegando variabili in grado di stimare le possibilita' di mercato, come il tasso di crescita medio annuo dei consumi, i costi che l'impresa dovra' sostenere per servire il segmento, oltreche' i costi per confezionare il prodotto/servizo che il consumatore desidera. Senza dimenticare l'obiettiva valutazione delle capacita' d'impresa, intesa come presenza in azienda delle competenze richieste per servire, e quindi competere nel segmento specifico.
LA SCELTA MATERIALE DEL TARGET – Il passo successivo e' la scelta materiale del Target al quale rivolgere tutti gli sforzi di marketing. La regola e' chiara: fra i segmenti che hanno superato i criteri di attrattivita' diventeranno Targets quelli che avranno, per il livello di rischio tollerato dall'impresa, il massimo ritorno.
POSITIONING – Capito come e' composto il mercato (Segmentation), individuata la tipologia di cliente a cui rivolgersi (Targeting), non rimane che decidere il "Come" collocarsi all'interno dell'arena competitiva, attraverso l'attivita' di Posizionamento dell'offerta (Positioning). Argomento della prossima uscita.
