L’INDUSTRIA COME SECONDA VARIABILE DELLA SCELTA PAESE – Nel precedente articolo avevamo visto come il cd “macroambiente” (situazione politico-economica, sistema legale, forze sociali, tecnologie del paese prescelto) condizioni le scelte dei mercati di espansione internazionale; dopo la valutazione di questa variabile, l’analisi aziendale dovrà orientarsi necessariamente verso un contesto più ristretto, che potremmo definire “l'industria”, intesa come l'insieme degli operatori e delle aziende che formano il settore d'affari in cui opera l'impresa. Questa fase, che prevede la raccolta d'informazioni che piu' da vicino riguardano l'ambito di lavoro dell'azienda, e', generalmente, alla base della scelta paese perche' riguarda le valutazioni sulla redditivita' dell'operazione. In questa fase dell'International Marketing Plan, le domande cui il management aziendale deve rispondere sono sostanzialmente due:Qual'e' l'ampiezza del mercato (Market Potential) nel paese candidato? Quali sono le "Regole del Gioco" per competere?A –
IL “MARKET POTENTIAL” – Va da se come il potenziale volume d'affari realizzabile dall'azienda nel paese sia una delle variabili cruciali per la scelta d'ingresso. Ma come ottenere questa informazione, e far sì che questa sia affidabile? Chi dei lettori, in passato, ha gia' commissionato ricerche di mercato ne conosce bene i costi; va ricercato un metodo efficiente ed economico, tenendo presente che in questa fase l'analisi ha semplicemente un fine esplorativo (Explorative Research), essendo le ricerche dettagliate opportune solo in una fase successiva del Marketing Plan. La letteratura d'azienda riporta decine di metodologie utili per stimare il Market Potential, ma purtroppo la maggior parte di queste non trova una realistica applicazione nella piccola e media realta' aziendale, soprattutto italiana, che storicamente e' poco propensa alla spesa in ricerca. Che fare quindi? Due soluzioni, una "classica", rivolgendosi alle storiche delegazioni nazionali quali l'ICE, le Camere di Commercio Italiane all'estero, oppure alle agenzie analoghe in italia o all'estero del paese candidato, ed una "innovativa", il Web.
LE RICERCHE SUL WEB – E' probabilmente questa la sorgente piu' efficiente, per la sua vasta offerta ed attualita'. Unico problema della rete e' l'affidabilita' delle informazioni, motivo per cui la credibilita' ed il prestigio della fonte diventano un indispensabile filtro discriminatorio. A solo titolo d'esempio di seguito si riportano due indirizzi internet, uno pubblicato dal National Trade Data Bank (NTDB) (http://www.stat-usa.gov) e l'altro dalla Michigan State University (http://ciber.bus.msu.edu/busres.htm) siti di sicura fonte e pratica utilita'.
LE REGOLE DEL GIOCO – Avere un ampio mercato a disposizione e' una condizione necessaria ma non sufficiente per raggiungere il successo nell'operazione estero; infatti per vincere e' fondamentale avere chiare le regole del gioco sulle quali posa la competizione industriale del paese obiettivo. Di seguito, se pur brevemente, si analizzeranno queste variabili.
1.DIFFICOLTA' D'INGRESSO NELL'INDUSTRIA: L'imprenditore dovrebbe valutare se nell'industria del paese candidato esistono forti ostacoli d'ingresso (alte Barriere all'Entrata), quali:– Le alte Economie di Scala, che impongono all'azienda di iniziare un'operazione estero su larga scala, con costi ingenti non traslabili sul prezzo dei prodotti;– La reputazione delle imprese gia' operanti, che si riflette in una fedelta' di marca da parte dei consumatori del paese, poco propensi ad accettare l’impresa entrante;-La presenza di accordi d'esclusiva fra le imprese gia' presenti e le catene di distribuzione e/o le varie figure che operano nel mercato locale, elemento che impedirebbe l'arrivo al cliente finale da parte dell'impresa straniera entrante;-La presenza di alte “curve d'apprendimento”, intendendo con cio' la possibilita' da parte delle aziende che gia' operano nel settore di avere grandi risparmi a causa del forte peso dell'esperienza sulle dinamiche del paese in questione;
2.STRUTTURA DELL'INDUSTRIA E CONSEGUENTE RIVALITA' FRA LE IMPRESE CHE GIA' OPERANO NEL SETTORE che dipende dal:– Numero e dimensione degli operatori; se l'industria del paese candidato e' caratterizzata da molte imprese di uguali dimensioni, l'imprenditore si deve aspettare un ambiente ad alta competizione, perche' ogni impresa lottera' per dominare. Le classiche manifestazioni di un ambiente molto competitivo sono i forti tagli di prezzo, le battaglie pubblicitarie, la continua immissione di nuovi prodotti sul mercato.-Tasso di crescita dell'industria; in un'industria con tassi di crescita bassi, un'azienda incrementa la sua quota di mercato a scapito di un'altra, ponendo cosi' le basi per un'alta rivalita' nel settore.-Natura della Competizione; in determinati paesi alcune industrie sono caratterizzate da una competizione basata sulle economie di scala, vedendo come fattore strategico l'alta standardizzazione del prodotto ed il conseguente calo dei costi medi unitari di produzione; per contro la competizione potrebbe giocarsi sulla differenziazione, se i consumatori fossero desiderosi di pagare un premium price per acquistare un bene con specifici attributi e caratteristiche.
3.PRESENZA DI PRODOTTI SOSTITUTI Le imprese potrebbero competere con imprese appartenenti ad un'altra industria che producono beni alternativi, cioe' con diverse caratteristiche, ma in grado di soddisfare gli stessi bisogni.
4.BISOGNI, VALORI, CARATTERISTICHE DEI CONSUMATORI/CLIENTI E LORO POTERE CONTRATTUALE – Va da se come il management debba implementare un sistema d'offerta capace d'incontrare i bisogni e le occasioni di consumo e d'acquisto dei clienti, ma per la Scelta Paese non e' sufficiente. Infatti e' fondamentale valutare il potere di mercato dei clienti; se l'industria si caratterizza per pochi compratori(grandi distributori) che acquistano una sostanziale quota del prodotto sul mercato, se la natura del prodotto e' standard e poco differenziata, se i clienti possono facilmente integrarsi a monte e' chiaro come il mercato sia non profittevole nonostante si offra un bene con le specifiche richieste.
