L'International Marketing Plan, nome riservato al complesso metodo che porta all'implementazione di una specifica offerta da parte dell'impresa nel mercato estero selezionato, si compone di vari momenti strategico-operativi(Fig.1), primo fra tutti la "Scelta Paese". La storia di tante esperienze imprenditoriali dimostra come, per il piccolo-medio imprenditore, la "scelta del Paese nel quale operare" sia una delle la fasi più impegnative. Infatti, più che una scelta e' il risultato di una complessa analisi, preceduta da un'ingente raccolta d'informazioni, sia sul Paese candidato, che sull'azienda in questione. In sintesi, non esiste il Paese migliore per antonomasia, ma esiste una nazione migliore delle altre per la specifica impresa. Il concetto di base e' che ogni Paese, come risultato del suo complesso sistema politico, economico, sociale, tecnologico e di mercato offre minacce ed opportunità, che la specifica impresa potrà cogliere o evitare, facendo leva sulle sue peculiari risorse. Un'azienda, all'interno di un Paese, si trova ad operare in un complesso sistema di forze detto Macroambiente, che condiziona le strategie non solo dell'azienda in questione, ma di tutte le tipologie d'impresa che operano nel Paese. Tra queste:
FORZE POLITICHE E LEGALI -Il tipo di governo che vige in un Paese determina la struttura ed il livello di tassazione, condiziona in modo indelebile la politica pubblica, i livelli d'incentivi e di contributi alle imprese, nonché i requisiti di sicurezza che i prodotti, o le aziende, devono garantire. Frequenti sono i governi che impongono speciali regole, disincentivando o incentivando, l'operato e l'ingresso, delle imprese straniere. Diverse amministrazioni, soprattutto nei Paesi in via di sviluppo, non incoraggiano l'ingresso di prodotti stranieri, usando barriere all'entrata, sia di natura tariffaria che non tariffaria. Si pensi poi al ruolo del governo nell'edificazione delle infrastrutture quali le vie di comunicazione, o il ruolo che l'esecutivo ha nel condizionare il libero mercato, istituendo, ad esempio, i monopoli. Il ruolo del governo, nel rendere un Paese d'interesse per gli investitori internazionali, è rilevante anche in nazioni sviluppate come ad esempio Germania e Giappone, dove tradizionalmente lo stato ha sempre lavorato con le imprese locali per una politica industriale della nazione. In diversi Paesi lo Stato e' addirittura un membro del canale distributivo, acquistando prodotti su larga scala per poi rivenderli al consumatore, ripercorrendo quanto in Italia accadeva per diversi beni durante l'epoca fascista. Particolarmente importanti, per l'impresa che sta valutando l'ingresso nel Paese candidato, sono le leggi che riguardano i prodotti, le politiche di prezzo, di comunicazione e di distribuzione. Si pensi, ad esempio, ai regolamenti sulla qualità dei prodotti, le confezioni, le garanzie relative al post vendita, i copyrights e la tutela dei marchi commerciali, oppure alle leggi che impongono i prezzi al dettaglio per i prodotti ritenuti essenziali, o all'esistenza di norme che vietano l'uso di determinati mezzi di comunicazione per prodotti come il tabacco e l'alcool, le normative europee e statunitense fanno scuola a riguardo. Ultime, ma non in ordine d'importanza, sono le leggi ambientali, che sempre più caratterizzano la legislazione dei paesi sviluppati. Negli ultimi anni sorprende la progressiva "migrazione" d'imprese statunitensi nel Nord del Messico, a causa della più permissiva legislazione Messicana in materia di scarichi in atmosfera.
FORZE ECONOMICHE – Le forze economiche, come il tenore del PIL, dei tassi d'interesse, del livello d'inflazione, dei tassi di cambio in corso fra la valuta europea e quella della nazione candidata, hanno un peso miliare nel rendere il Paese un mercato interessante per l'azienda. Ad esempio, un PIL della nazione decrescente riflette un calo nella spesa dei consumatori e di riflesso un calo della domanda in beni di consumo. Morale: il Paese e' in recessione. In questa fase la pressione competitiva fra le imprese del Paese aumenta in modo vertiginoso, poiché le "tante" aziende concorrono per garantirsi i "pochi” acquisti dei consumatori.Per contro, la presenza in un determinato periodo storico, di bassi tassi d'interesse a lungo termine potrebbero favorire l'ingresso nella nazione di imprese costruttrici, a causa della maggiore propensione del consumatore all'acquisto di beni durevoli. Infine i tassi di cambio; un Paese puo' domandare prodotti stranieri, e quindi sembrare attraente, a causa del tasso di cambio favorevole.
FORZE TECNOLOGICHE – Include gli sviluppi e le innovazioni scientifiche che possono costituire una minaccia o un'opportunità' per un'impresa in una data nazione. Ad esempio in India, Sud Corea e in diverse nazioni dell'America Latina, gli sviluppi nella tecnologia non hanno ancora impattato sulla vita quotidiana della popolazione, quindi che attrattiva potrebbero avere queste nazioni per la piccola media impresa italiana produttrice di software? Due possibilità, o un grande flop o, per contro, una grande chance.
FORZE SOCIALI – Includono tradizioni, valori, religioni, lingua, modelli di comportamento, comunicazione e consumo, nonché la presenza o assenza d'istituzioni familiari e sociali. Va da sè dell'importanza di questi aspetti nel modo di fare business con un certo Paese; si pensi ad esempio alla necessità di rivedere il design di un prodotto se non e' conforme con i valori, usi e percezioni degli abitanti della nazione candidata. Fanno parte delle forze sociali anche i fenomeni "Social Trends", come quello del "fitness e del benessere" che ha caratterizzato l'ultimo ventennio, portando al successo i produttori d'integratori, di soft diet drinks nonché di marche come Nike o Technogym, e, per contro, segnando il forte calo nei consumi di carne rossa, burro, tabacchi e superalcolici.
